Lead scoring, a capacidade de pontuar e priorizar os contatos de marketing de acordo com seus comportamentos e o engajamento com campanhas, é um dos pilares da automação de marketing e uma peça importante da maioria das ferramentas. Mas, como de costume, pouco se sabe sobre a ciência do lead scoring. As ferramentas que permitem a pontuação não trazem guias ou planilhas para que o profissional possa dar os pesos e medidas de acordo com suas necessidades.

O que se vê, na prática, são modelos de decisão aleatórios e que, no final, pouco contribuem para que se possa realmente tocar o cliente certo na hora certa.

Então vamos ver, neste artigo, como nós construímos o lead scoring para alguns clientes na Debrief.

Temperatura do engajamento

Na plataforma Sharpspring, que nós usamos neste exemplo, existem dois níveis de realce que separam os leads em três estágios:

  • leads frios – contatos que estão no radar de sua empresa por diversos motivos (fazem parte do CRM atual, apareceram em alguma listagem de empresas e contatos importantes, ou surgiram em alguma interação com campanhas de marketing e vendas), mas que ainda não demonstraram interesse efetivo nos produtos e serviços da empresa. Em alguns casos, são chamados de ‘prospects’, ‘suspects’, ‘responses’ e nomes afins.
  • leads em progresso – contatos que estão no processo de ‘nutrição’ de marketing, sendo impactados por diversas campanhas ou ativos de marketing, mas que ainda não dão sinais suficientes de prontidão para transformar sua curiosidade a respeito de ideias, marcas, produtos, serviços que você divulga em uma oportunidade ou necessidade de negócios. São chamados genericamente de ‘leads’.
  • leads quentes – contatos que vêm respondendo positivamente às campanhas e propriedades de marketing e que representam oportunidades mais urgentes de contato. São aqueles que, no processo de marketing e vendas, estão mais propensos a iniciar uma conversa de negócios com sua empresa, discutir planos de adoção de produtos e serviços, entre outras ações de vendas. São geralmente identificados na terminologia de vendas e marketing como ‘marketing qualified leads’, ou seja, leads qualificados na etapa de marketing e que poderão ser convertidos em ‘sales qualified leads’ ou ‘(business) opportunities’.

 

Fit x Engajamento

As principais dimensões do lead scoring são:

  • FIT (adequação): ou seja, o quanto um contato/empresa se encaixa na definição de ‘melhor cliente’ para o seu produto ou serviço. Geralmente, este ‘encaixe’ está relacionado à definição das personas que fazem parte do seu processo de negócio. Por exemplo, o Diretor de Marketing de uma organização é uma das personas com maior adequação ao processo de negócios de uma agência de publicidade, enquanto o Diretor de TI é a principal persona no processo de negócios de uma empresa de tecnologia. Da mesma forma, um estagiário de marketing possui menos “fit” do que o diretor de marketing, visto que o poder de tomada de decisão deste é bastante maior que o daquele.
  • ENGAJAMENTO: de nada adianta o cliente ter um grande ‘fit’ se ele não conhece os produtos e serviços de sua empresa, se não os considera na hora de tomar uma decisão de compra. Por isso a segunda dimensão mais importante diz respeito ao nível de envolvimento da pessoa de interesse em relação à sua empresa, marca, produtos e serviços. Esse engajamento é apurado, em marketing e vendas, pelo volume e frequência de interações deste cliente com as campanhas e ativos de marketing de sua empresa.

No fim das contas, é a partir da matriz de “fit x engajamento” que você começará a estruturar ações junto a seus contatos de marketing, como por exemplo:

  • Baixo fit e baixo engajamento: diminuir gradativamente os esforços de marketing – não vale o investimento neste tipo de contato fora do target.
  • Baixo fit e alto engajamento: buscar formas do contato promover sua empresa em sua rede de contatos (visando atingir pessoas de mais alto fit)
  • Alto fit e baixo engajamento: melhorar a abordagem de marketing e vendas e a rede de influencias buscando melhorar envolvimento e conversão
  • Alto fit e alto engajamento: move-los pelos passos de qualificação de marketing, desenvolvimento de vendas, garantia de sucesso e recomendação.

 

Outbound: usando o lead scoring para definir o limite de entrada

O score de entrada, que nós definimos em 100, é composto principalmente pelo fit, ou seja, o perfil da pessoa/empresa, através de duas principais sub-dimensões:

  • qualidade dos dados de contato inseridos: cargo, nome, sobrenome, empresa, etc.
  • identificação prévia da persona.

Em resumo, os contatos para os quais não possuímos estas informações de forma suficiente não atingem o limite de entrada do lead scoring, de forma que não conseguimos nem ao menos justificar ações de outbound (envio de e-mails de marketing ou vendas, tentativas de contato telefônico, etc).

 

Inbound: o limite de saída do funil de marketing

De forma semelhante, o score de saída, definido por nós em 250, é composto principalmente pelo engajamento, ou seja, a partir do limite de entrada, o score do contato vai aumentar não pelo seu perfil, mas pela forma como responde às diversas campanhas às quais vai sendo exposto ao longo das campanhas de marketing. O cliente que ultrapassa esse limite representa um alto nível de envolvimento com o processo de marketing, e portanto devemos mover esforços para convertê-lo em futura oportunidade de vendas.

 

O que vale mais: um clique no e-mail ou responder a um anúncio na web?

Cuidado para não se perder nos detalhes. O lead scoring, a rigor, deveria ser um índice obtido através de modelos estatísticos, os quais por sua vez só se constroem com um volume mínimo de registros sob os quais se possa estudar alguma relação, algo do tipo “clientes que clicam em três e-mails da mesma campanha, de forma consecutiva, possuem maior chance de se converter em clientes lucrativos”.

Em B2B, e mesmo em muitos casos de B2C, não se apresentam os recursos necessários para fazer esse estudo (falta de volume de registros e falta de conhecimento para modelagem dos dados). E é nestas horas que, infelizmente, muitas empresas transformam o lead scoring em uma pequena pirotecnia inútil. Minha sugestão é, para simplificar, que você atribua pesos maiores para as ações do seu prospect mais avançadas na jornada de negócios, e para isso é necessário entender mais a fundo o contexto de cada peça de sua campanha.

Um clique em um e-mail é uma resposta reativa. Um formulário, por sua vez, é uma demonstração ativa de interesse. Entrar na home do site não representa muita coisa, porém navegar em um conjunto de páginas intermediárias dá bons indícios de interesse. Clicar em um banner ou interagir com um post não representa muito. Iniciar um chat ou clicar em ações de “fale comigo”, por sua vez, indicam interesse e prontidão para ação. Em linhas gerais, no seu lead scoring, você inicialmente deve se preocupar mais com o peso relativo do que com o peso absoluto das ações, até porque tanto faz você atribuir milhares de pontos ou dezenas de pontos, o que importa é você poder criar contraste entre diferentes prospects e seus comportamentos, de forma que possa priorizar ações.

 

Uma estratégia ‘dual mode’ para melhorar conversões em marketing

O cliente que possui fit mas que ainda não atingiu o limite de saída (o que significa que, por interesse próprio, ainda não se engajou de forma suficiente) fica na zona intermediária, a qual ainda é impactada pelas ações outbound, mais direcionadas, com o objetivo de acelerar a conversão do cliente. Dessa forma, evitamos que o lead scoring seja feito para criar um mecanismo onde os ‘leads ótimos’, os ‘leads aquecidos’, ficam reduzidos a um número muito reduzido.